MERCATO & COMUNICAZIONE | MARZO 2026 

Più Like, meno vendite: il paradosso della visibilità B2B nel tech italiano 

Avere migliaia di Like e zero inbound qualificati non è un problema di contenuti: è un problema di posizionamento. Perché visibilità e autorevolezza non sono la stessa cosa. 

Il 71% dei buyer B2B completa oltre la metà del percorso d’acquisto prima di contattare un fornitore (Gartner, 2024). Eppure la maggior parte delle aziende tech italiane continua a investire nella propria visibilità — Like, Followers, Visualizzazioni — senza costruire l’autorevolezza che orienta quelle decisioni già prese altrove. 

Un imprenditore tech mostra con orgoglio l’andamento della pagina LinkedIn aziendale: tremila Like, post che superano regolarmente le millecinquecento visualizzazioni, una newsletter con ottocento iscritti. «Siamo presenti, siamo visibili», dice. 

Poi arriva la domanda: come vanno le richieste inbound? Pausa. 

«Scarse. E chi ci contatta, spesso non è il profilo giusto. Ogni call riparte da zero.» 

Questa scena si ripete con frequenza inquietante nelle aziende tech italiane di fascia media. Non è un problema di budget, né di talento creativo. È un problema strutturale: la confusione tra visibilità e autorevolezza. Due concetti che sembrano sinonimi ma producono effetti radicalmente diversi sul processo di acquisto B2B. 

Il paradosso delle metriche di vanità 

Il Content Marketing Institute B2B Report 2025 documenta che solo il 29% delle aziende B2B riesce a dimostrare un collegamento diretto tra i propri contenuti e i risultati di vendita. Il restante 71% produce — e misura — contenuti guardando a indicatori che non interrogano la fiducia: impressioni, reach, tasso di engagement. Metriche che dicono quante persone hanno visto, non quante hanno cambiato percezione. 

Nel B2B tech il meccanismo è opposto al consumer. Il decisore che deve selezionare una piattaforma AI per processi critici e investire sei cifre in una tecnologia nuova non sceglie chi ha più Like. Sceglie chi dimostra di capire il suo problema meglio di lui.

«Essere visti da diecimila persone che non decidono vale meno di essere ascoltati da cento che possono sceglierti. Nel B2B tech, o sei autorevole, o sei intercambiabile» 

— Genny Turetta Fogo, fondatrice di INTELLEAD, co-autrice insieme a Eugenia Skriganova del libro “Il Tuo Prodotto È Eccellente. Ma: Dobbiamo Pensarci…” (disponibile su Amazon), un manuale metodologico che sistematizza le pratiche di content marketing applicate al mercato B2B tech italiano. 

Il ritardo italiano: contenuto senza strategia 

L’Italia non fa eccezione al paradosso globale — ma lo amplifica. Secondo gli Osservatori del Politecnico di Milano, nel 2024 il 68% delle PMI italiane che adottano strumenti di digital marketing non dispone di un piano editoriale strutturato. Producono contenuti, ma senza un criterio coerente che guidi i temi, senza un messaggio capace di cambiare la percezione nel tempo. 

L’Assintel Report 2024 rileva che le aziende tech italiane allocano in media il 12% del budget marketing al content marketing, contro una media europea del 26%. Ma il problema non è solo quantitativo: è qualitativo. Il content marketing della maggioranza delle aziende italiane è ancora orientato al prodotto — spiega funzionalità, annuncia aggiornamenti — invece di educare il mercato e ridurre l’incertezza del decisore. 

«Il problema non è pubblicare poco. È pubblicare tanto senza mai cambiare la percezione. Ogni contenuto dovrebbe spostare qualcosa nella testa del decisore — non informarlo di ciò che fai, ma aiutarlo a capire ciò che lui deve fare» 

— Genny Turetta Fogo, fondatrice di INTELLEAD.

La soluzione strutturale: dall’attenzione alla fiducia 

La McKinsey B2B Decision Making Survey 2024 mostra che l’82% dei buyer B2B considera i contenuti di thought leadership un fattore determinante nella shortlist dei fornitori. Non la notorietà del brand, non il numero di Like: la capacità dimostrata di interpretare il problema prima ancora che il prospect lo abbia articolato. 

L’approccio che distingue le aziende che convertono da quelle che accumulano Like ruota attorno a un principio: il contenuto come riduzione dell’incertezza. Un’analisi basata su casi reali con dati, errori comuni e framework applicabili ottiene meno visualizzazioni di un post con «dieci trend dell’anno», ma genera richieste qualificate. Perché dimostra competenza distintiva invece di segnalare esistenza. 

Cicli più lunghi, decisioni più difficili: perché l’urgenza è adesso 

Il contesto di mercato sta aggravando il problema. Secondo Gartner, il ciclo medio di acquisto B2B si è allungato del 22% negli ultimi tre anni, con un numero crescente di stakeholder coinvolti nella decisione finale — oggi in media sei o sette persone per ogni acquisto complesso. McKinsey rileva che il 77% dei buyer B2B descrive il processo d’acquisto come «molto complesso o difficile». In questo scenario, ogni fornitore che non ha ancora costruito credibilità prima del primo contatto parte in svantaggio strutturale: deve guadagnarsi la fiducia di più interlocutori, in meno tempo, in un mercato dove l’attenzione è sempre più scarsa. 

Le aziende che hanno investito in content marketing autorevole entrano nel processo di valutazione già conosciute e parzialmente fidate, mentre quelle che hanno solo visibilità devono ricominciare da zero da ogni contatto, con un costo commerciale crescente e tassi di conversione decrescenti. 

«Nel ciclo di vendita, l’autorevolezza costruita prima del contatto commerciale è l’unico modo per non perdere terreno già nella fase in cui il decisore non ti ha ancora chiamato ma ha già deciso chi escludere»

— Genny Turetta Fogo, fondatrice di INTELLEAD. 

FONTE | Genny Turetta Fogo, fondatrice di INTELLEAD, è disponibile per un’intervista o una dichiarazione sul tema. È co-autrice, insieme a Eugenia Skriganova, del volume “Il tuo prodotto è eccellente. Ma: ‘Dobbiamo pensarci…’” — Come costruire autorevolezza nel B2B tech e smettere di sentirsi dire questa frase (disponibile su Amazon). Il volume sistematizza una metodologia applicata a aziende tech italiane per affrontare il gap tra qualità del prodotto e percezione dei decisori B2B.